Laatst zat ik in een café en hoorde ik twee ondernemers praten. Misschien is het niet netjes, maar toch luisterde ik stiekem mee:
“Ik snap het niet. Mijn concurrent en ik doen precies hetzelfde, maar hij heeft drie keer zoveel klanten.”
Ik zie het dagelijks.
Ondernemers die fantastische diensten leveren, maar verdrinken in de zee van gelijksoortige bedrijven. Hun website, social media posts en nieuwsbrieven lezen alsof ze uit hetzelfde toetsenbord komen. Geen wonder dat potentiële klanten niet weten waarom ze juist bij hen moeten zijn.
Het probleem? Ze hebben nooit hun tone of voice bepaald.
In deze blog laat ik je zien waarom een unieke tone of voice het verschil maakt tussen onzichtbaar blijven en je ideale klanten moeiteloos aantrekken. En vooral: hoe je die van jezelf ontwikkelt.
Waarom alle teksten op elkaar lijken
Scroll eens door LinkedIn of bekijk de websites van bedrijven in jouw sector. Wat zie je?
“Wij zijn een innovatief bedrijf dat klantgericht werkt.”
“Kwaliteit staat bij ons voorop.”
“Samen bouwen we aan uw succes.”
Gaaap.
Het is alsof iedereen dezelfde copywriter heeft ingehuurd. Of erger nog: alsof ze allemaal ChatGPT hebben gevraagd om “professionele teksten” te schrijven.
Maar hier komt het: als je klinkt zoals iedereen, dan ben je ook vervangbaar zoals iedereen.
Stel je voor dat je op zoek bent naar een nieuwe accountant. Je bekijkt tien websites. Allemaal beloven ze “betrouwbaarheid”, “expertise” en “persoonlijke aandacht”. Hoe kies je dan?
Precies. Je kiest de goedkoopste. Of degene die het dichtst bij huis zit.
Dat is niet wat je wilt voor jouw bedrijf, toch?
Wanneer je geen eigen stemgeluid hebt, gebeurt er iets vervelends. Je wordt een commodity. Een inwisselbaar product waar alleen de prijs er nog toe doet. En dan begint de race naar de bodem.
Ik zie ondernemers die hun prijzen steeds verder verlagen omdat ze anders geen klanten krijgen. Ze werken harder voor minder geld. En uiteindelijk branden ze opt of stoppen ze er helemaal mee.
Doodzonde.
Waarom het zo moeilijk is om je eigen tone of voice te bepalen
“Maar Iris,” hoor ik je denken, “ik weet toch wel hoe ik moet praten?”
Tuurlijk weet je dat. In een gesprek met vrienden, familie of je favoriete klant ben je gewoon jezelf. Maar zodra je een tekst moet schrijven voor je bedrijf, gebeurt er iets raars.
Je wordt opeens formeel. Afstandelijk. Saai.
Waarom? Omdat we geleerd hebben dat “professioneel” betekent dat je je persoonlijkheid moet wegmoffelen. Dat je moet klinken zoals andere bedrijven klinken. Dat je zakelijk moet zijn.
Grote fout.
Ik zie het constant bij mijn klanten. Bianca bijvoorbeeld. In het echt is ze grappig, enthousiast en heeft ze altijd leuke verhalen over haar winkel. Maar haar website? Die klonk alsof een robot hem had geschreven.
“Wij bieden de beste service.”
Waar was die leuke, enthousiaste Bianca gebleven?
Het probleem is dat we denken dat we serieus moeten overkomen om vertrouwen te wekken. Maar het tegenovergestelde is waar. Mensen doen zaken met mensen. Niet met bedrijven.
Een ander probleem: we zijn bang om mensen af te schrikken. Dus kiezen we voor de veilige, neutrale toon. Maar veilig is saai. En saai wordt vergeten.
De gevolgen van een zwakke tone of voice
Wat gebeurt er als je geen duidelijke tone of voice hebt?
1: je wordt niet onthouden. Mensen lezen je tekst, knikken misschien instemmend, en vergeten je binnen vijf minuten weer.
2: je trekt de verkeerde klanten aan. Of (nog erger) je trekt helemaal geen klanten aan. Want zonder persoonlijkheid is er niets om je aan vast te houden.
3: je concurreert alleen op prijs. Als je niet anders bent, dan moet je goedkoper zijn. En dat is een race die niemand wint.
Maar het ergste? Je raakt de verbinding kwijt met waarom je ooit begonnen bent. Je bedrijf wordt een saaie, kleurloze kopie van alle anderen.
Ik sprak laatst een ondernemer die zei: “Ik herken mijn eigen bedrijf niet meer terug in mijn marketing.” Dat doet pijn, toch?
Wat je tone of voice eigenlijk is
Tone of voice is veel meer dan alleen de woorden die je gebruikt. Het is hoe je bedrijf klinkt. Je persoonlijkheid in tekst.
Denk aan je beste vriend. Je herkent zijn stem meteen als hij belt. Zelfs als hij alleen “hallo” zegt. Dat komt niet alleen door zijn stemgeluid, maar door hoe hij praat. Zijn woordkeuze, zijn ritme, zijn humor.
Dat is precies wat tone of voice doet voor je bedrijf.
Het gaat om:
– Welke woorden je gebruikt (en welke niet)
– Hoe lang je zinnen zijn
– Of je formeel of informeel bent
– Hoeveel humor je gebruikt
– Hoe direct of indirect je bent
– Welke metaforen en voorbeelden je kiest
Kijk naar Coolblue. Hun tone of voice is speels, behulpzaam en een beetje eigenwijs. “Alles voor een glimlach” is niet zomaar een slogan. Het zit in elke tekst die ze schrijven.
Of neem Ben & Jerry’s. Hun ijs is lekker, maar hun tone of voice maakt ze uniek. Rebels, maatschappelijk betrokken, een beetje gek. Hun smaakjes heten niet “Vanille” maar “Vanilla Pecan Blondie”. Hun website staat vol met grappen en maatschappelijke standpunten.
Zou je Ben & Jerry’s verwarren met Ola? Nooit.
Dat is de kracht van een sterke tone of voice.
Waarom herkenbaarheid en consistentie cruciaal zijn
Stel je voor dat je beste vriend elke keer anders praat als je hem spreekt. De ene keer formeel en afstandelijk, de andere keer losjes en grappig. Je zou denken dat er iets mis is, toch?
Hetzelfde geldt voor je bedrijf. Als je tone of voice niet consistent is, verwar je mensen. En verwarde mensen kopen niet.
Ik zie het vaak: een bedrijf heeft een speelse website, maar hun nieuwsbrief is saai en formeel. Hun social media is persoonlijk, maar hun verkooppagina klinkt als een juridisch document.
Dat werkt niet.
Mensen moeten je herkennen. Of ze nu je website bezoeken, je nieuwsbrief lezen of je social media bekijken. Overal moet diezelfde, herkenbare stem doorklinken.
Denk aan Apple. Of je nu hun website bezoekt, een advertentie ziet of hun verpakking bekijkt: overal dezelfde strakke, minimalistische, premium tone of voice. “Think different” zit in alles wat ze doen.
Consistentie bouwt vertrouwen op. En vertrouwen leidt tot verkoop.
Hoe je jouw eigen tone of voice ontwikkelt
Nu komt het leukste gedeelte: hoe ontwikkel je je eigen tone of voice?
Stap 1: Kijk naar jezelf
Begin bij jezelf. Hoe praat je normaal? Welke woorden gebruik je? En welke juist niet? Ben je direct of voorzichtig? Formeel of informeel? Gebruik je veel humor of ben je serieuzer?
Neem een gesprek op met een vriend over je bedrijf. Luister het terug. Hoe klink je? Dat is je natuurlijke tone of voice.
Stap 2: Denk aan je ideale klant
Voor wie schrijf je? Een 25-jarige startup-ondernemer praat anders dan een 55-jarige directeur van een familiebedrijf.
Bianca, met haar webshop, kan veel losser en enthousiaster zijn dan iemand die pensioenadvies geeft.
Pas je tone of voice aan bij je doelgroep, maar verlies jezelf er niet in.
Stap 3: Kies je persoonlijkheidskenmerken
Kies drie tot vijf woorden die jouw bedrijf beschrijven. Bijvoorbeeld:
– Menselijk, warm, toegankelijk
– Innovatief, direct, no-nonsense
– Speels, creatief, verrassend
Dit worden je ankers. Bij elke tekst die je schrijft, check je: klinkt dit menselijk, warm en toegankelijk?
Stap 4: Maak concrete keuzes
Zeg je “u” of “je”? Gebruik je “we” of “wij”? Schrijf je lange zinnen of korte? Gebruik je vakjargon of leg je alles uit?
Schrijf dit op. Maak er een document van dat je kunt delen met iedereen die teksten schrijft voor je bedrijf.
Stap 5: Oefen en verfijn
Je tone of voice ontwikkelt zich. Begin met schrijven en kijk wat werkt. Krijg je reacties? Voelen mensen zich aangesproken? Pas aan waar nodig.
Maar let op: verander niet elke week. Geef je tone of voice tijd om te landen.
Voorbeelden van merken met een sterke tone of voice
Laten we kijken naar een paar bedrijven die het goed doen:
Bol.com: Vriendelijk, behulpzaam, toegankelijk. Ze zeggen “je” in plaats van “u”. Hun foutmeldingen zijn grappig in plaats van technisch. “Oeps, hier ging iets mis” in plaats van “Error 404”.
Innocent Smoothies: Speels, een beetje gek, natuurlijk. Hun verpakkingen staan vol met grappen. “Stop als de fles leeg is” staat er op de bodem. Hun social media is vol met woordgrappen en gekke foto’s.
Patagonia: Rebels, milieubewust, authentiek. Ze schrijven niet over “duurzame mode” maar over “het redden van onze planeet”. Hun tone of voice past perfect bij hun missie.
Zie je het verschil? Deze bedrijven klinken niet zoals alle anderen. Ze hebben een eigen stemgeluid ontwikkeld dat past bij wie ze zijn en wie ze willen bereiken.
De praktische kant: tone of voice in actie
Hoe ziet dit er in de praktijk uit?
Neem een simpele zin: “Wij helpen bedrijven groeien.”
Saai, toch? Iedereen zegt dat.
Nu met tone of voice:
Speels: “We maken van jouw bedrijf een groeidiamant.”
Direct: “Meer klanten, meer omzet. Punt.”
Warm: “Samen bouwen we aan jouw droom.”
Rebels: “We blazen je concurrentie weg.”
Zie je hoe dezelfde boodschap compleet anders overkomt?
Of neem een foutmelding op je website:
Standaard: “Er is een fout opgetreden. Probeer het opnieuw.”
Met persoonlijkheid: “Oeps! Onze website heeft een dip. Even geduld terwijl we hem wakker schudden.”
Welke zou jij liever lezen?
Veelgemaakte fouten bij het bepalen van je tone of voice
Fout 1: Te veel persoonlijkheidskenmerken kiezen
Je kunt niet tegelijk professioneel, speels, rebels, warm en innovatief zijn. Kies maximaal vijf kenmerken. Liever drie.
Fout 2: Kopiëren van anderen
Ja, Apple heeft een geweldige tone of voice. Maar jij bent Apple niet. Laat je inspireren, maar kopieer niet.
Fout 3: Te snel opgeven
Je tone of voice voelt in het begin misschien onnatuurlijk of spannend. Dat is normaal. Volhouden. Het went vanzelf.
Fout 4: Niet durven opvallen
De grootste fout? Proberen niemand voor het hoofd te stoten. Maar als je niemand voor het hoofd stoot, raak je ook niemand.
Beter een sterke mening hebben waar sommigen het niet mee eens zijn, dan een slappe mening waar iedereen het mee eens is maar die niemand onthoudt.
Waarom dit alles uitmaakt
Een sterke tone of voice is geen luxe. Het is een noodzaak.
In een wereld waar iedereen hetzelfde zegt, is anders zijn de enige manier om op te vallen. En opvallen is de eerste stap naar verkopen.
Mensen kopen niet alleen je product of dienst. Ze kopen jou. Jouw verhaal. Jouw persoonlijkheid.
Geef ze iets om zich aan vast te houden.
Bianca, die ik eerder over had? Nadat we haar tone of voice hadden ontwikkeld – enthousiast, warm, persoonlijk – verdubbelde haar aantal klanten binnen drie maanden.
Niet omdat haar producten beter werden. Niet omdat haar website mooier werd. Maar omdat mensen eindelijk begrepen wie ze was en waarom ze bij haar moesten kopen.
Dat kan jou ook gebeuren.
Je tone of voice bepalen is een investering in de toekomst van je bedrijf. Het onderscheidt je van de concurrentie, trekt de juiste klanten aan en zorgt ervoor dat je wordt onthouden.
Heb je hulp nodig bij het ontwikkelen van je tone of voice en het schrijven van teksten die echt verkopen? Dan zit je precies op de goede plek.
Klik hier om te ontdekken hoe jouw bedrijf kan opvallen tussen alle grijze muizen
